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直播已成电商最强带货“神器”核心内幕揭秘

脱胎于当年大热的直播风口,自2016年诞生,电商直播就一直被置于聚光灯下。

短短三年时间,当资本裹挟下的直播行业渐渐式微,电商业务增长触顶、流量红利消退,电商直播,却凭借其特有的高黏性和高转化率,成为备受追捧的行业新宠。

从5分钟卖出14000只口红的李佳琦,到“618”带动总成交额超5亿元的“淘宝一姐”薇娅,电商直播正在一次次刷新自己创下的销售记录。

屡屡创下新高的数字背后,是一场关于消费者、电商平台、商家以及MCN机构的狂欢。

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电商纷纷入局直播,为哪般?

进入8月,电商直播迎来了一些新玩家和新的布局。

8月1日,网易考拉宣布正式上线直播,初期将以美妆、母婴等平台核心品类为主,通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。

8月3日,微博2019年超级红人节上,微博高级副总裁曹增辉宣布微博将推出电商服务平台,于8月初开放申请入口,同时微博电商直播将与淘宝实现打通。

8月6日,苏宁易购宣布正式打通快手小店,消费者在观看直播过程中,可通过快手小店跳转至苏宁易购完成购物。

如果把时间限制稍稍放宽,我们还会看到7月底,计划至少投入10亿资源,孵化不超过5名“红人”(超级网红)的京东,以及发布“2019直播双百计划”的蘑菇街。

电商直播的这种热火朝天并非一朝一夕,2016年开始,淘宝、蘑菇街、苏宁、京东相继试水直播,时至今日,直播业务几乎成为了电商平台的标配。

不同于传统的游戏、音乐等依靠粉丝打赏作为主要收入来源的直播形式,电商直播的目的性更强,以商品销售为核心,以订单转化率和成交量为最主要的衡量指标。

这也就造成了电商直播与其他直播形式最大的不同——前者归于内容电商,核心基础是电商业务,而后者更多是社交属性。

作为一种销售手段,直播在电商平台遭遇增长瓶颈时期的作用无外乎两点:提升用户黏性和促进成交。在电商传统业务形式接近天花板的情况下,直播业务或成为电商平台新的增长驱动。

以最早入局直播业务的蘑菇街和淘宝两家电商平台的数据来看,这种趋势已经较为明显。

蘑菇街财报数据显示,在截至2019年3月31日的12个月期间,蘑菇街GMV为人民币174.08亿元,同比增长18.7%。蘑菇街直播业务成为GMV增长的核心驱动力之一。2019财年,蘑菇街直播GMV同比增长138.1%,实现了三位数增长,直播平均移动月活跃用户数同比增长42.1%。

此外,《2019年互联网趋势报告》数据显示,直播将蘑菇街用户复购次数提升了4倍,直播GMV占蘑菇街总GMV的24%。

无独有偶,根据QuestMobile 发布的《6.18电商大报告》数据显示,淘宝直播已占据APP内部3%的点击流量,同时,与移动全网平均值相比,看直播网购人群有接近8成的消费能力处于中高水平。

淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》也显示,淘宝直播核心用户在淘宝直播的日均停留接近一个小时,并且还在持续提升,同时这一核心用户数量也一直保持快速增长。

除去对消费者端的强作用,在电商竞争日益白热化的当下,以动辄千万销量诞生无数爆品的直播,更是兵家必争之地。

以刚刚入场的网易考拉为例,相关负责人表示,选择在这个时间节点上线直播功能,除了借助场景化、社交化、内容化的直播工具,帮助用户降低决策成本之外,同时也帮助全球的新品牌和新产品,以更加直接的方式接触消费者,打开知名度,孵化出全新的潜力爆款。

对电商平台而言,直播业务对于平台流量、销量以及用户留存和商家入驻的增益,不言而喻。

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内容电商多样,为何偏是直播?

有观点认为,电商直播无外乎另一种层面的电视购物,而事实上,电商直播的作用远超于此。

在图文、短视频、甚至于音频等内容形式层出不穷,软文推广花样百出的当下,强推销属性的电商直播为何让平台青眼有加?

电商直播的雏形,可以追溯至微商,尤其是从事海外代购的微商群体。为了证实商品来源可靠,同时和粉丝群体间形成良好互动,微商代购常常在国外扫货的过程中同步开启直播。

归于视频形式的直播可以更真实的反映商品属性,尤其是鞋服、美妆类等强体验性商品,视频形式,相较图文有着更强的商品表现力。

此外,直播附带的互动性,往往还具有实现个人需求的功能——主播依照粉丝意愿的试穿、试妆行为更能激发购买欲,此时的电商直播,好比私人定制的线上逛街。

随着直播技术的成熟,电商直播过程中的抽奖、优惠券派发等环节,更是带来了新的消费动力——无可取代的优惠属性,这在淘宝直播中,已经是很常见的情况。

根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》,消费者每天可观看直播内容超15万小时,可购买商品数量超过60万款。

数据背后,是上亿粉丝的沉迷。那么我们不禁要问,电商直播的用户从何而来?都是谁在消费电商直播?

蘑菇街提供的用户画像显示,观看直播的用户职业跨度十分丰富,即便是医生/销售/程序员这种大家传统认为非常忙碌的职业,也构成蘑菇街直播典型用户的一部分,对于这些用户而言,直播相对购物之外,更具备了一层娱乐属性,甚至于成为每晚追剧一般的固定节目。

对于网易考拉而言,直播的主力用户群体更为具象,大多为18-35岁的女性。购买前爱“做功课”,对优质内容高度敏感的特性,使得这群用户更倾向通过KOL达人推荐形成消费决策。

作为视频中的特殊一类,直播相较于普通视频的即时性、互动性和未经剪辑的真实性,不仅带来了更真实的消费体验,还使得主播的个人魅力,有机会凌驾于商品属性之上——凭借主播一己的影响力和信任度,甚至有可能略过以往商品生命周期中漫长的成长成熟期,将小众或新型品牌一举推为爆款。

正是基于这种特质,京东、蘑菇街等电商平台都在发力打造红人主播,希望造就下一个薇娅或李佳琦。

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电商直播下一步会是什么?

随着电商平台纷纷入局直播,在有限的商品池、有限的优质MCN机构和头部主播资源、有限的消费者注意力之下,混战在所难免。

以淘宝“口红一哥”李佳琦为例,可以称为是2019最大网红的李佳琦在抖音、小红书、微博等平台都建立了自己的账号,将直播内容剪辑成为短视频在各个平台发布。

而从商品角度来说,头部主播争夺的资源之一,即商家资源。每个主播都希望拿到最优商品和最低价格,来实现业绩和个人品牌形象的双丰收,对于品牌而言,在不同平台不同主播之间的抉择,也难免骑虎难下。

如何面对可能出现的同质化竞争?

几家平台都不约而同提到了,更精良和更丰富的直播内容。

蘑菇街认为,直播行业经常会提“人-货-场”三个概念,直播的主要竞争也基本围绕这几个方面。

人的竞争,即优质主播的竞争。主播是一个高筛选,高淘汰率的行业,谁能源源不断提供优质主播给到用户,非常重要。

货的竞争,在于直播间的上新速度以及货品丰富度。蘑菇街基于女装和美妆两个适合直播的优势类目,在不断优化的基础上,持续扩充其他品类。

最后场的部分,指的就是直播内容的运营。怎么样在直播卖货之外,为用户增加更多的场景设计,让直播的内容更丰富好玩,是直播接下来的趋势。

淘宝直播则强调,用户、明星/kol/pgc机构入淘、以及商家群体内外部条件的多重影响。除了服装、美妆外,类似食品、鲜花、生鲜等行业的商家也越来越多开展直播,淘宝直播的内容正在更加丰富起来。

区别于以上两家,主攻海淘的网易考拉计划倾斜大量流量和资源,推出全球溯源直播栏目,通过头部明星达人直击海外原产地和产业带,场景化呈现精选好物背后的生活方式,提前“锁定”用户购物车。打造有网易考拉特色的直播IP。

对于入场的各家而言,抛出吸引优质内容的优惠策略是必然,对于MCN机构,流量扶持和佣金优惠都是平台策略的重点,如网易考拉的零佣金策略和亿级流量扶持,以及上文提到蘑菇街的双百计划。

对于电商直播而言,在过去三年的发展中,无论对于主播、机构或是平台来说,早期的流量红利十分明显。而随着各家纷纷入场,流量的红利期是否已经结束?

在蘑菇街看来,电商直播的好日子才刚刚开始。跟传统货架式电商的存量市场相比,电商直播的增量空间还非常大,蘑菇街的GMV数据能够说明问题。随着5G的逐渐普及,相信电商直播的覆盖人群会越来越宽。

但对于电商平台而言,一场鏖战才刚刚打响。

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