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跨年大骗局!圈钱 2.6 亿的“烂片”是如何让观众上当的?核心内幕揭秘

2018 年最后一天,小众文艺片《地球最后的夜晚》(以下简称《最后的夜晚》)凭借花式营销,预售便达 1.59 亿票房(超过《速度与激情》等商业大片),首日票房 2.61 亿,堪称电影营销的成功案例。

但这场营销狂欢很快带来了反噬。

电影刷新观众对年度烂片的定位,引发全民懵逼:上映第二天票房缩水 95%,豆瓣评分从 7.4 一路跌至 6.8,猫眼评分只有 2.7,且一度占据知乎热搜榜首,遭遇千万级吐槽。

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很多观众表示,电影看了一大半,愣是没看懂,全程看手机,电影没结束人都走光了……

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导演回应:“一部电影不存在看没看懂,只有你想不想懂!”

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是片子太烂,还是这届观众不行?在我看来,这部片子大多毁在牛逼的营销套路上。

01牛逼营销如何毁掉一部片?

开机拍摄前一个月,剧组便开通微博进行影片预告。由于导演毕赣此前的作品《路边野餐》(投资 20 万,票房 600 万,获奖无数)获得的口碑,此预告微博下皆是一片期待新作的声音。

甚至知乎也跑来蹭了一波热度,问毕赣导演什么时候回知乎写诗。(这首诗的内容在影片《最后的夜晚》中多次出现,且被作为重温爱情的咒语)

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而这部影片的名称,非常容易让人联想到智利作家罗贝托·波拉尼奥的小说《地球上最后的夜晚》,这部小说在豆瓣上获 8.3 的评分,评论量超 4300。

不知道最初给电影起名字的时候,是否想过与这部小说产生关联,但当电影出来的时候,还是容易让广大文艺青年产生些许构想。(笔者一开始就被误导了)

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10 月 12 日,剧组宣布电影杀青;在 2017 年的最后一天,剧组便开始以“最后的夜晚”为噱头,进行宣传上的铺垫。

当然,以上都可以视为笔者过分解读下的巧合,接下来,我们来正式看一看《最后的夜晚》在营销上使用的蛮力。

1)引用媒体好评

2018 年 5 月 16 日,在锤子科技新品发布会上,时任掌门人的罗永浩,为了显示坚果 R1 的颜值高,搬出一堆坚果 R1 拿到的国际奖项来证明。

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尽管用户对这些所谓的奖项没有认知,但获奖数量如此多,用户会主观上认为坚果 R1 很厉害,一定是经得起考验的。

电影《最后的夜晚》也用了同样的营销手段,早在去年 1 月,《最后的夜晚》就入选法国《电影手册》“2018年最期待电影”,同期入选的电影还有《江湖儿女》。

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此后,《最后的夜晚》又被外媒点名期待,同期被点名的还有《江湖儿女》和《影》等。紧接着,还入围戛纳“一种关注”单元(戛纳电影节的平行单元,可以简单理解为给新导演的鼓励奖)。

2018 年 5 月,《最后的夜晚》在戛纳电影节首映后,官微公布了一组印有媒体好评的海报,好莱坞报导、澎湃、凤凰新闻、法国解放报等,均给了这部电影好评。

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媒体好评海报

类似的好评或奖项还有很多,韩寒、刘昊然等均给予好评,这里不再一一列举。总之,这部电影自诞生到首映,斩获了大大小小各类媒体、名人的好评,赚够了用户的期待值。

在第 55 届金马奖上,《最后的夜晚》获得最佳音效奖、最佳摄影奖、最佳原创电影音乐奖,可谓将关注点从国外炒到了国内。

2)“一吻跨年”噱头

在电影上映前夕,官方的营销从“引用好评”论证,转移为以“一吻跨年”的噱头狂轰乱炸。

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在“一吻跨年”噱头的带动下,官方随后出了系列“地球跨年指南”海报,巧妙地抓住人们向往浪漫,渴望给 2018 年画上完美句号的心理。

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对此,官微甚至给全国各影院提出营销的 idea,表示可以将此电影作为跨年活动,如果电影在 21:50 开场,则结束的时间刚好是跨年的那一刻。

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至此,《最后的夜晚》已不再单纯是一部文艺电影,它已经在商家层层营销手段的包装下,变成了 2018 年跨入 2019 年的一种仪式。偷换概念后,给予用户的期待感和意义就不一样了。

3)“高精尖”跨界合作

跨界合作是比较老的一种手段,《最后的夜晚》在此次营销中也大规模采用了这种做法,不过它在选合作机构的时候也非常巧妙,要么数量多,要么流量大。

一是选择相似调性的平台,注重目标用户的重合度;二是选择大流量且场景相似的平台,让跨界合作显得衔接自然。

比如,因为汤唯今年代言了瑞幸咖啡,《最后的夜晚》并选择了与瑞幸进行合作,用户在瑞幸咖啡下单,就可以看到电影的海报,还能抽取折扣券。

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比如,与大流量的抖音平台合作,抽取新年福袋,符合元旦节跨年的新年期许。

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而与小猪短租、戴瑞等品牌合作,则是基于目标用户的高度重合,以及产品使用场景的高度相似。试想一下,如果和另一半出去跨年了,是不是需要住在外面呢?以后是不是要买戒指求婚呢?

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如果只将《最后的夜晚》视为一场营销,它无疑是成功的,可作为一部小众文艺片,“史诗级”的成功营销,反而加速其垮塌。

02那些过度营销的国产“烂片”

像《最后的夜晚》这样凭营销而不是实力,狠狠赚一波票房就撤的电影最近还真的不少,为什么观众还是反复上当呢?主要是因为营销套路层出不穷,防不胜防。

1)贩卖情怀:《后来的我们》

看到《最后的夜晚》的评价之后,我第一时间联想到了今年 4 月份上映的青春题材电影《后来的我们》(下文简称《后来》)。

《后来》在预售阶段就卖出了 1.8 亿票房,上映首日更是狂揽 2.8 亿票房,结果很快陷入了退票风波,首日退票率高达 9.2%,豆瓣评价低至 5.9 分。

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我们暂且不考虑退票背后是不是造假行为,单看《后来》是如何做到烂口碑和高票房双收的。

首先,导演刘若英狠狠卖了一波“文艺女青年”的人设。

也许很多小伙伴没有看《后来》这部电影,但是肯定绝大部分小伙伴都听过《后来》这首歌。可以说刘若英凭借一己之力扛起了电影初期的情怀宣传。

其次,电影在歌曲上下足了“情怀”的功夫。

电影邀请田馥甄演唱插曲《爱了很久的朋友》,陈奕迅演唱主题曲《我们》,还有五月天演唱同名曲《后来的我们》。这 3 位歌手都是情歌高手,代表着不少用户的爱情回忆。

果不其然,这 3 首歌都在网易云的评论区引起了一大波情怀留言和互动,每一首歌的评论都有 10w+,帮电影很好的打了头阵。

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最后,《后来》还跟文案高手“江小白”进行了跨界营销合作。

二者合作推出“我有一瓶酒,有话对你说”的电影金句系列包装,而喜欢江小白戳心文案的用户,跟《后来》的目标用户重合度一定不低,这又是一次效果不错的传播。

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2)IP 诈骗:《爱情公寓》电影版

如果说《后来》的营销和评价勉强算是见仁见智的话,那么《爱情公寓》电影版(以下简称《爱情公寓》)简直是挂羊头卖狗肉,妥妥的诈骗无疑。

《爱情公寓》上映首日票房高达 3.03 亿,第二天降到了 1.28 亿,第三天降到了 5917 万,可以说是断崖式下跌,豆瓣评分更是到了惨不忍睹的 2.4 分。

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不过即使如此,一部披着《爱情公寓》的皮,实际是什么《新次元冒险家》的盗墓电影,最终还是从消费者口袋里“卷走了” 5.55 亿票房,它又是怎么做到的呢?

虽然被指责抄袭,但是不得不承认《爱情公寓》还是凭借本土化的幽默,“代表”了许多 80、90 后的青春,甚至可以说算是一个 IP 了。

相比《后来》还需要一堆复杂的营销操作,《爱情公寓》的操作就简单的多了,可以说它的营销手段就是“保密”。

宣传物料少得可怜,没有正式的预告片、没有点映,首映更是放到了下午 2 点。

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一般情况下电影都是零点首映,不免让人怀疑《爱情公寓》是担心零点的观众会在网络上引起负面传播,会导致大量退票。放到 2 点的话,舆论发酵也没那么快,最大幅度降低影响。

此外,官方虽然对影片内容秘而不宣,但是一直打着“十年之约”的口号做宣传,也难怪粉丝会被情怀和 IP 收割了。

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《爱情公寓》电影宣传海报

03烂片带来的营销警醒

《最后的夜晚》票房达到华语文艺片之最,看起来很厉害。

但这不是文艺片的崛起,而是商业爱情片营销套路的胜利。对电影本身甚至整个华语文艺片来说,不见得是件好事。

为什么这么说呢?

看过的人都知道,这并不是一部爱情片。相反,它幽暗的画面、冗长的镜头和碎片化的故事线,本身是不适合节日氛围的,然而它的营销手法却与商业爱情片如出一辙:将“一吻跨年”作为最大的噱头,并且早早在官方微博放出 “CP感” 精美海报。

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把“文艺悬疑”偷换概念为“浪漫爱情”,是一种严重误导。

与抖音合作宣传造势,拉来了很多“票”,但《最后的夜晚》的目标受众和抖音的用户群体重合度很低。

猫眼数据显示,贡献《最后的夜晚》票房的人以二线、四线城市为主(与抖音用户及《喜欢你》等爱情电影观众结构类似)。

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票房贡献:二四线城市为主

而导演毕赣的上一部电影《路边野餐》票房和大多数文艺片观众构成以一、二线城市为主。

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票房贡献,一二线城市为主

虚假宣传和错位宣传,导致大多数观众走进电影院才发现“货不对版”,所以票房高开低走、评分一路下滑。

如果是非影片受众,很可能直接拉黑了“文艺片”这一整个品类;如果是受众,可能会对这位金马奖导演的宣发思路失望无比。

在这里,我不想过多讨论艺术和商业的伦理问题,从营销的角度来看,这一次电影市场的魔幻表现,反映出一个更本质的问题:国内的传播环境已经发生了变化。

以前,“大IP+流量明星”基本就是票房的保证,烂片+好营销一样成爆款。但今年的票房排行榜显示,前三名都是有好剧本+实力派演员的口碑电影,而靠营销红极一时的《后来的我们》《超时空同居》被远远甩在后面。

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一方面,是中国电影观众的鉴赏能力在提升,更重要的是,社交媒体的发展,改变了主流渠道对社会舆论的控制。

传统的传播模式是一对多,即由主流媒体和核心渠道去自上而下分发信息,名人大V 的表态对舆论走向有极其重要的影响。

而现在,无处不在的社交媒体、社区,使信息更加注重双向、互动以及个性化的“小众传播”、“精准传播”,任何微小的点都可能被瞬间放大或引爆。

在这样的环境下,一个产品的口碑,不再任由主流渠道美化,而是实实在在由用户来塑造。无论前期用怎样的营销方式去制造美好的泡泡,一旦用户发现体验不好,吐槽声会通过社交媒体的传播被无限放大,戳破幻象。

我可以大胆猜想:

好产品 + 好营销 = 流量爆款

坏产品 + 好营销 = 差评满天

好产品 + 坏营销 = 优质小众

流量的确可以迅速让一个产品火爆,但不正确的营销姿势打造的往往是“伪爆款”,爬得多高,跌得多惨。

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